世大運的逆境行銷術:命中目標觀眾(Target Audience, TA)

命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術
https://www.jobforum.tw/discussTopic.asp?id=124192

這篇文章裡列了 5點,但仔練想這 5點裡,這些創意彩繪、超酷炫的宣傳影片,宣傳影片傳遞的訴求明確而且憾動人心,我覺得這些都需要深厚高強的功力才能做的出來,進而才能造成「網路上病毒擴散的效果」。所以,世大運之所以能成功,不是單一個「企劃」 能做到,還包括了很多團隊、運動員都很厲害,造成一個系統性的「正向循環」。

如果世大運重新再來一次,換成是你主辦,你有何行銷策略呢?回到目前正在工作的環境或專案裡,有那些地方是可以有系統性的「正向循環」?

一、展現自我

還記得年輕學生時期的你,常會幹什麼瘋狂的事情嗎?相信每個人或多或少都有一點年少輕狂。一個好的年輕學生族群行銷操作,一定要有讓他們展現自我的機會,其中世大運成功運用彩繪捷運車廂的行銷文宣手法,就成功打中這群TA的心。因此,你可以在網路上看到許多令人噗哧一笑的創意照,例如穿著泳衣在捷運車廂內游泳等照片。


▲世大運彩繪泳池車廂登上美國CNN。圖片擷取自CNN

二、社群分享

延續上述,對於年輕學生而言,社群網路不管是臉書或IG,幾乎已經變成離不開的社交平台,只要看到有趣的事情,都會想要上傳分享,其中越是有特色的東西,分享率越高,網路上流傳的中華隊加油產生器、或臉書大頭照上加註支持世大運相關文字,就是很棒的網路病毒行銷工具,讓整個世大運的行銷綜效得以以倍數呈現。

三、同儕效應

對於此類型TA而言,同儕效應的影響很大,只要抓到幾個行銷的著力點,讓某些意見領袖願意支持,後續其他人就會跟著參與支持,好像自己如果沒有跟別人做一樣的事情,就會很奇怪。

Video:
https://www.facebook.com/marieclaire.tw/videos/10211675300949419/

【#mc焦點人物】哈哈哈好煩🤣🤣#市長你來跑就好啦 #我到底看了什麼 #Howhow風 #不正經哲學家 #marieclairetw

โพสต์โดย 美麗佳人 Marie Claire Taiwan บน 28 กรกฎาคม 2017

▲柯P突破傳統宣傳思維,大量使用網紅行銷。真的很有創意,最後一句讓我笑了!XD

因此,你可以發現每場世大運的運動賽事現場,通常學生族群占有很高的比重參加,因為一個拉一個,自然產生一種同儕效應。

四、本土關懷

此外,仔細觀察可以發現,在台灣年輕學生,有很高的比重越來越強調以台灣為主體的主張,因此世大運透過影片塑造台北城市活力、動感、能量充沛的城市意象,可說是成功觸動這群TA的認同感,例如官方上傳「Taipei in Motion」宣傳片,短時間就吸引數十萬人觀看,加上後續如觀眾篇、選手篇、一起篇等影片,都徹底打中此次目標觀眾設定的主要客群,非常成功。

Video: https://www.facebook.com/DoctorKoWJ/videos/834616840047255/

其實我們一直都在(一起篇)|2017臺北世大運

8月19日開始,你不再只是透過螢幕和電臺去參與一場運動盛會。我要邀請你,和選手一起、和臺北一起,為全世界轉播世大運的感動與精彩。這次回家,你在不在?#其實我們一直都在Taipei 2017 Universiade – 世大運—留下你的期待,讓選手聽見我們的吶喊!和我一起到網站留言,並分享我們心中的感動吧!https://www.netizen-universiade.com.tw/film/#/

โพสต์โดย 柯文哲 บน 14 สิงหาคม 2017

WOW!拍的滿好的耶!訴求清晰。只是旁白弱了一點。


2017臺北世大運-TAIPEI IN MOTION

Video: https://www.youtube.com/watch?v=4GsKWGHHigs

▲影片內容完美結合運動與城市,網友認為不輸東京奧運宣傳片。

五、定價策略

最後,由於世大運舉辦的時間,正逢學生族群的暑假,時間運用彈性最高,因此主辦單位將所有行銷資源的重點投注在學生族群的市場上,再搭配平實的門票定價策略,自然讓許多在台灣很冷門的運動賽事,都有不錯的票房展現。

 

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